I. Strategia – concepţii şi percepţii
Teoretic, nu există strategii bune de marketing.
Strategiile bune sunt proaste.
Şi strategiile proaste sunt bune.
Totul depinde de cine le foloseşte.
Al Ries şi Jack TroutTermenul de strategie, aşa cum este el prezentat în Dicţionarul explicativ al limbii române, se referă la o ,,parte componentă a artei militare, care se ocupă cu problemele pregătirii, planificării şi ducerii războiului şi operaţiilor militare”. Cea mai clară definiţie, care ne permite o paralelă între domeniul militar şi cel al marketingului este cea dată de dicţionarul de neologisme: strategia reprezintă ,,arta de a folosi cu dibăcie toate mijloacele disponibile în vederea asigurării succesului într-o luptă“. Putem considera că ,,succesul într-o luptă” se referă la succesul ce poate fi obţinut de către un competitor pe o piaţă, în urmă aplicării unei anumite strategii concurenţiale. Cu alte cuvinte, strategia este dezvoltată pentru a obţine supremaţia într-un anumit domeniu. Aşa cum observau Al Ries şi Jack Trout: ,,Strategia trebuie să urmeze tactica. Adică, obţinerea de rezultate tactice este singurul scop al strategiei.”
De-a lungul timpului, o serie de autori au încercat să definească conceptul de strategie. George Stainer, profesor de management şi fondator al revistei ,,The California Management Review”, considerat ,,părintele” planificării strategice, a încercat să explice conceptul de strategie în lucrarea ,,Strategic Planning”, notând că strategia a pătruns în literatură de management ca o modalitate de a se referi la ceea ce întreprinderea poate face pentru a concretiza mişcările actuale şi previzionale ale competiţiei.
Kenneth Andrews prezintă o definiţie mai amplă a strategiei: ,,Strategia corporaţiei este un model de decizii într-o companie care determina şi relevă obiectivele sale, scopurile sau ţintele, produce politicile şi planurile principale pentru atingerea acestor scopuri şi defineşte domeniul de afaceri pe care compania le va realiza, felul de organizaţie eocnomica şi umană care este şi intenţionează să fie natură contribuţiei economice şi noneconomice către acţionari, angajaţi, clienţi şi comunitate.”
II. Marketingul ca război
,,Cea mai bună apărare este atacul” Sun Tzu
Al Ries şi Jack Trout sunt de părere că cea mai bună carte despre marketing nu a fost în niciun caz scrisă de un professor de la Harvard sau de oricare mare întreprindere de success. Ei consideră că un general prusac în retragere, Karl von Clausewitz, este “responsabil” pentru stabilirea liniilor de bază şi a principiilor pe care se bazează strategiile de marketing de success.
În mod clasic însă, marketingul se defineşte că având că obiect principal de activitate satisfacerea cerinţelor consumatorului. Kotler vede marketingul că fiind “activitatea umană orientate spre satisfacerea cerinţelor prin procese de schimb”, iar Americam Marketing Association percep marketingul ca “realizarea activităţilor comericale ce orientează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător spre consumator”. Toate aceste definiţii însă, pe cât de logice şi idealiste, pierd însă la partea de aplicabilitate, în idea că nu sunt evidenţiate tehnicile şi condiţiile în care se atinge succesul în acest domeniu.
Pentru a avea azi success, o companie trebuie să se concentreze asupra concurenţei şi să lanseze atacuri de marketing asupra punctelor slabe identificate. În acest sens, Digital Equipment Corporation poate fi luat că şi exemplu în domeniul afacerilor cu calculatoare. DEC a avut de câştigat milioane exploatând slăbiciunea IBM în domeniul calculatoarelor de mică putere. Este mult mai uşor să te menţii în vârf, decât să ajungi acolo, iar asta mai ales în perioade de recesiune sau de fluctuaţii economice.
Specialiştii în marketing trebuie să fie în acest sens pregătiţi să se angajeze în acest sens într-un război de marketing. Un “general” de marketing se caracterizeză prin flexibilitate, loialitate, perseverenţă, curaj mental, hotărâre, îndrăzneala, noroc şi nu în ultimul rând trebuie să dispună de o bună cunoaştere a regulilor jocului. Războiul de marketing este o încercare de a aplica gândirea militară, bazată în mare parte pe studierea tehnicilor de ofensivă şi devensivă, problemelor de marketing. La fel ca un război modern, bătălia se da în mare parte la nivelul psihicului uman.
Bătăliile de marketing se dau la nivelul creierului, iar mintea este terenul de bătălie.
Poziţionarea cu succes a produselor marketerilor este echivalentul reuşitei. Un război de marketing este unul în întregime intelectual, iar concentrarea marketerilor trebuie să fie orientată spre consumator. Nu companiile se identifică una pe cealaltă că fiind lideri pe piaţă, ci consumatorii sunt aceia care le declară acest statut.
Strategiile de marketing trebuie să fie deci orientate spre consumator (prin cercetări de piaţă) şi – în contextul unui război de marketing – adaptate concurenţei. Filosofia de a-i lasă şi pe alţii să trăiască, nu are ce cauta într-un asemenea război. Liderii sunt depăşiţi atunci când nu ţin seama de mişcările adversarilor, riscând să adopte o planificare strategică defectuoasă. Astfel de decizii trebuie luate abia în urma analizei atente a poziţiei adversarului (Karl von Klausenwitz) cu intenţia bine stabilită de a anticipa cu eficacitate contraatacurile concurenţilor. Cu alte cuvinte, este foarte important să te întrebi tot timpul ce loc ocupi pe piaţă înainte de a aplică o strategie, mai ales într-o economie recesionistă, când poziţiile şi cotele de piaţă ale întreprinderilor sunt într-o continuă fluctuaţie. O strategie de marketing îşi arată însă eficientă şi trebuiesc la rândul lor analizată pentru această, numai în momentul în care ajunge în contact cu clientul şi cu concurenţa.
O tehnică de marketing folosită cu precădere de lideri de piaţă, precum IMB sau Gilette este aceea de introducere a unor noi produse şi servicii, care să le umbrească pe cele precedente. Strategia firmei Gilette, de a se ataca singură prin lansarea de noi tehnologii (Mach 2 , Mach 3), este mult mai eficientă decât un atac împotriva concurenţei şi în egală măsură mult mai puţin periculoasă. Tehnicile specifice marketingului că război sfătuiesc firmele să fie într-o permanentă cercetare şi cunoaştere atât a consumatorului, cât şi a concurenţilor, pentru a putea mereu veni cu soluţii care să le garanteze o mai bună poziţionare şi un succes în îndeplinirea obiectivelor aferente perioadei de recesiune.
Sinteză
• filosofia de a-i lasă şi pe alţii să trăiască, nu are ce cauta într-un asemenea război
• bătălia se da în mare parte la nivelul psihicului uman
• cea mai bună apărare este atacul
• mintea este terenul de bătălie
Dacă am putea
să evităm războiul?
Don’t compete with rivals ;
Make them irrelevant!
|
[ 8 puncte cheie despre BOS ]
[ audit gratuit ]
Click to tweet:
[ marketingul ca #război ]
[ despre generalii din #marketing ]
+40744336643 | letstalk@b2b-strategy.ro
[vCitaMeetingScheduler]
Tags: Al Ries, Americam Marketing Association, Jack Trout, Karl von Clausewitz, Kenneth Andrews, Maria-Rodica Dumitrescu, Marketing în recesiune, Philip Kotler, Poziţionare, Poziţionare BOS, Quest Blog, Strategie Marketing, Strategie Marketing 2016, Sun Tzu, Update Strategie Digitală
