Mai mult despre route to market: HUNEDOARA.

Leru-i LER

De ce nu se pot asocia românii?
[ route to market fmcg ]
Leru-i LER

Ce se întâmplă atunci când clientul tău devine competiție?
Lasă-mă te rog să îți explic!

În 2011 după ce am terminat analiza SWOT a mărcii de turism România și am identificat erorile majore din această poziționare – frunza lui Udrea am mers mai departe și mi-am propus să înțeleg mai bine cum poate defapt comunica un brand / o marcă româneasca. De aici a început tot. De ce? Pentru că totuși discutăm despre România și am vrut să fiu 100% pregătit în momentul în care dezvolt o soluție. Și am testat soluția ani de zile.

Bineînțeles că am început din industria în care activam – consultanță pentru afaceri. În acea perioadă eram la finalul procesului de reBranding al celui mai mare producător din industria de carne procesată din vestul României – Agil Timișoara. În discuțiile cu clientul pentru identificarea necesității procesului de reBranding am ajuns cum este normal și la calea spre piață / route to market unde am recomandat o soluție la vremea respectivă, o soluție care a declanșat defapt în interiorul meu provocarea de a rezolva erorile din marca de turism a României.

Soluția de joint venture între cel mai mare procesator / mezelar și cel mai mare procesator de lapte – Simultan & Agil / Timișoara. Analiza pieței la momentul respectiv a inpus dezvoltarea pentru Agil a unei mărci de produs distincte de brandul de companie Agil – ROTOFEI – marcă destinată pentru Tradițional Trade / magazinele de proximitate de pe sate. Presiunea din partea competiției era din ce în ce mai mare pe acest canal de distribuție iar clientul meu avea nevoie de flexibilitatea arhitecturii de brand astfel încât să poată să facă față principalei arme a competiției – prețul. Și așa s-a născut ROTOFEIUL. De aici cum deja am spus a început tot – Romania Old Europe / Povestea Locurilor din prezent.

În brainstormingurile interne cu clientul am recomandat pe lângă soluția de reBranding / branding de produs și alianța strategică cu Simultan dintr-un motiv simplu. Echipele lor aveau aceiași clienți pe sate din Timișoara până în Hunedoara iar proprietarii companiilor erau prieteni de familie. În mintea mea la vremea respectivă s-a născut ideea de a încrucișa distribuția produselor pentru a eficientiza activitatea vânzătorilor și a costurilor operaționale.

Dacă tot luni trecea pe la magazinul din același sat vânzătorul Agil și marți cel de la Simultan… Intenție nobilă – eșec în implementare. Agil a notat recomandarea și a trecut la implementare fără ca eu să știu. Am terminat Rotofeiul și am plecat mai departe spre următorul client. Peste o perioadă într-o altă discuție mi-a fost reproșat că nu funcționează ideea respectivă de optimizare a costurilor operaționale – a activității echipei de vânzări din Traditional Trade.

Mi-am aplecat urechea mai atent și am fost curios să înțeleg de ce nu funcționează!? Unele aspecte identificate au fost evidente însă le menționez… termene de perisabilitate diferite, competiție diferită și client diferit – să nu uităm totuși că pe sate la vremea respectivă laptele era un produs omniprezent aproape în fiecare gospodărie… salamul fiind un produs pe următorul nivel :). Am avut o singură concluzie. Într-adevăr alianța nu funcționa în acea formă. Având în vedere aspectele bune ce pot rezulta dintr-o asemenea alianță mi-am pus ambiția la încercare să rezolv dilema. Tot în acea perioada cum am povestit terminasem analiza SWOT Romania – Explore the Carpathian Garden și practic deși nu conștientizam aveam nevoie de o marcă românească cu care să mă joc în procesul de comunicare astfel încât să testez și să optimizez ce se poate optimiza.

Cum alianța directă între Simultan și Agil nu a funcționat și eu aveam nevoie de o marcă românească să îndrept erorile din brandul de turism a fost un singur pas până la o entitate intermediară între cei doi producători care să guverneze alianța producătorilor / procesatorilor români.

Leru-i LER – marcă 100% românească

În etapa a doua după identificarea acestei necesități am analizat piața și în special competiția multinațională din traditional trade. Ce a rezultat în urma analizei m-a determinat să cred că Leru-i LER este unica soluție pentru salvarea fermei românești a agriculturii și bineînțeles a țăranului român. Imaginează-ți că și în ziua de astăzi soluția este mult înaintea timpului. Să o luăm pas cu pas.

Analiza competiției multinaționale

Prima întrebare având ïn vedere că am început de la distribuția rurală a fost – cum este sustenabil pentru multinaționale în segmentul de clienți cu putere redusă de cumpărare să ofere vitrine frigorifice, frigidere, brandingul punctului de vânzare… pe sate!? De ce mi-am pus întrebarea? Pentru că dezvoltând Leru-i LER o marcă românească anulam de fapt mărcile procesatorilor români Agil – Simultan – Banat Bun – Perenna Premier și așa mai departe.

Avantaje vs competiția multinațională

Imaginează-ti că intri acum într-un magazin de cartier sau în primul sat în primul magazin care a mai rezistat și prima imagine covârșitoare pe care o vezi o să fie formată din culorile Roșu – Galben & Albastru. Din punct de vedere vizual la raft în momentul în care pe lapte, pâine, carne procesată, apă… ai o singură marcă – designul de ambalaj individual o să domine raftul. Tot pe aceiași iterație dacă în primul caz furnizorul multinațional era susținut de grup sa ofere avantaje pe care orice alt producător autohton nu putea să le ofere – acele vitrine & frigidere – acum în al doilea caz se schimba raportul de forțe și practic Leru-i LER putea să elimine competiția multinațională din Traditional Trade.

10 procesatori români vs 1 multinațională

Identificând aceste aspecte în Traditional Trade am mers mai departe cu conceptul Leru-i LER și spre restul de canale de distribuție. Vreau să îți imaginezi că în 2011 – 2013 Cora Online – Carrefour Direct – platforme de livrare la domiciliu în food nu existau, Mic.ro a lui Patriciu nu era lansat și statistica private label în IKA – KA era undeva la 12% în România vs 52% în Elveția.

Să le luăm pe rând.

IKA / KA.

Vreau să îți detaliez cum și cât este de perversă strategia de negociere a multinaționalelor. În momentul în care semnezi cu un colos de genul acesta semenzi un contract cadru care îți inpune niște marje de cantități pe care ești obligat contractual să le respecți. Nu atingem taxele de raft și marketing – acestea sunt detalii nesemnificative. La un moment dat pe perioada contractuală procesatorul român primește o comandă la limita inferioară contractuală sau la limita superioară. Dacă ai aceste limite de ordinul milioanelor de unități cum de regulă se întâmplă deja profitabilitatea este o loterie pentru tine. În cazul în care prețul materiei prime crește – în speță laptele pentru iaurt – de la IKA / KA – Metro – Kaufland – o să primești o cerere de comandă să livrezi 1 milion de iaurturi la prețul negociat la începutul anului. Cum prețul laptelui a crescut – profitul tău scade. În cealaltă variantă – dacă prețul laptelui scade tu ești pus de fapt într-o competiție cu seamănul tău la semnarea contractului și ei beneficează de canibalizarea românului cu alt român. Bineînțeles că profitul lor rămâne constant. Nu intrăm nici în detaliile macro – subvenție de stat în România vs Germania. Ne ajung aceste date concrete.

Hai să îți dau și un exemplu despre impactul strategiei perfecte a multinaționalelor… În 2012 România a fost pe primul loc la producția de floarea soarelului în UE. Tot în același an – Argus Constanța a pierdut 34% din Cifra de Afaceri. Oare cum este posibil? Într-o situație normală dacă prețul materiei prime scade – achizitionezi mai multă floarea soarelui și scazi prețul la raft să vinzi mai mult ulei. Dacă depășești cererea internă exporți în UE pentru că totuși ai cel mai mare avantaj din UE – solul – avantaj concretizat prin performanța lui Porumboiu care a cultivat floarea soarelui. De ce este tocmai invers?

Păi am explicat mai sus strategia multinaționalelor dar în completarea analizei de atunci îți mai ofer niște date. Lanțul de distribuție total: Fermier: Porumboiu – floarea soarelui – locul 1 în UE / Român. Trader de cereale: Cargil / Multinațională Procesator: Argus Constanța / Români -34% impact în Cifra de Afaceri IKA: Metro / Străini KA: Kaufland / Străini Traditional Trade: La doi Pași / Străini – aici este chiar culmea. Metro are profil B2B și a deshis franciza La doi Pași lânga clientul lui principal magazinul de proximitate. De ce ar face așa ceva!? Să își omoare clientul principal? Pentru controlul întregului lanț de distribuție de la fermier până la Stamate – românul amărât care cumpără din supermarket. Legislația: semnalizarea la raft a produselor autohtone cu steagul României este o dilemă atât de încurcată încât nu îmi vine să cred că niciun Ministru al Africulturii sau al Economiei nu a înțeles în ultimii 27 de ani că în momentul în care permiți importatorului Delaco sau finlandezilor de la Napolact să își pună pe ambalaje steagul României înșeli percepția românului tău în mmentul în care stă la raft și se gandește pe ce să pună mâna și îi oferi un avantaj economic fabulos străinului în detrimentul românului care cumpără din ce în ce mai scump iar producătorul român care vinde din ce în ce mai Ieftin. Ambii vectori având impact în nivelul de trai și până la urmă în exodul românilor peste graniță.

Am încercat să schimbăm vectorii din crește prețul & scade valoarea în scade prețul pentru român & crește valoarea adăugată – produse eco / bio din ferme românești. Într-o frază, această direcție a noastră se numește Blue Ocean Strategy. Cu toate aceste date strânse atunci nici nu îmi imaginam că Leru-i LER modelul de afaceri o să eșueze. Nu era doar o marcă românească, în planul de afaceri am cuprins eliminarea tuturor barierelor de mai sus.

A. Dezvoltarea platformei de livrare la domiciliu / Cora Online nu exista. B. Dezvoltarea Macro.ro ( * culmea – chiar așa i-am spus numele înaintea lui Patriciu cu Mic.ro) C. Leru-i LER – Traditional Trade – eliminarea competiției.

Salvarea fermei românești & a țaranului.

Nu aveam cum să eșuez și am eșuat. De ce? Primul partener targetat – Horea Zaha – CEO Banat Bun la vremea respectivă, cu care am și rămas foarte bun prieten. Horia mi-a spus de la început. Este strategia perfectă doar că are o singură breșa – românii nu se pot asocia. Hmm. Am mers mai departe, Teo Tuducan – Perenna Premier, Dimitrie Muscă – CAI Curtici… a avut dreptate Horia.

Acum Perenna Premier cară apă direct la domiciliu în 2 județe din vest după ce atunci a investit singur 1 milion de euro în comunicare – campanie cu Adrian Mutu… ca să sensibilizeze consumatorul român… nu a reușit din cauza strategiei complicate de route to market a multinaționalelor. Astăzi Simultan – Domnul Herbai – împinge în piață tot singur campania de promovare Simultan – pentru prima oară când văd o inițiativă de genul acesta la ei. O să eșueze. A început probabil pentru că a ajuns cuțitul la os… Dimitrie Muscă – aici situația este oarecum sub control (* un mic amendament – produse crescute din semințe & fertilizatori Monsanto) pentru că nu s-a bazat pe lanțul de distribuție multinațional dar și pentru că diversitatea produselor îi permite un fel de Leru-i LER – model de business, și are lanț de distribuție direct controlat de CAI Curtici. Însă cu o floare nu se face primăvară – o certitudine.

Am pus în sertar Leru-i LER după Forumul Național de Inovație din 2013 unde, împreună cu Mihai Ionescu – promotorul Balanced Scorecard în Romania, am făcut o bună impresie dar am continuat să comunic pe blogul noatru avantajele ajungând în 2018 la Povestea Locurilor – platforma de turism care în etapa a doua o să fie principalul distribuitor al produselor autohtone. Acest concept a fost deja prezentat la cele mai mari târguri de turism din lume în 2016. Finalizăm astăzi cu auditul mărcii de turism – de unde am început – și vă prezint rezultatul ultimilor ani.

Într-un final am transmis în mod oficial prin Academia Română soluția pentru susținerea de fapt a tuturor antreprenorilor din România – eliminarea celor 3 majuscule ROM cu ocazia centenarului / eliminarea tricolorului de pe ambalajul ciocolatei ROM. Pentru că până la urmă marca de companie ROMÂNIA girează tot ce este sub această pălărie. Cum Stamate este înșelat la raft prin comunicarea eronată produs fabricat în România vs Produs autohton cam asta se inatampla și la nivelul de mai sus iar noi ca și țară / economie pierdem până la 36 de miliarde de USD anual.

Noi românii mai avem doar o singură șansă: împreună! Vezi mai mult: Ion este printre ultimii ciobani care încă duc tradiţia transhumanţei mai departe… Gheorghe este îngândurat, Ion are probleme cu ochii… Doamna Afloarei plânge… iar Stamate este din ce în ce mai amărât… !

Vă mulțumesc anticipat Domnule Ioan-Aurel Pop.
Vă mulțumesc atât eu dar mai ales toată talpa țării, țăranul român.
Sunteți ultima lui șansă!

Daniel ROȘCA

Ioan-Aurel Pop

* citește mai departe:

Analiză SWOT brand de ţară R⊕Mânia ... ce majuscule vezi ?
ROMANIA * OLD EUROPE * 8500 years of continuity
Fiecare vânzător trebuie de fapt să fie un bun specialist în comunicare ... !
Maximizează oportunitățile și elimină riscurile ... structură module training.
Totul despre inovaţie * trenduri...
[ teambuilding-ul mărcilor româneşti ] [campanie 100 ]

Tags: , , , , , , , , , , , ,

Leave a Reply

More in [ companii 100% româneşti ]
http://b2b-strategy.ro/b2b/wp-content/uploads/Viitorul-automatizarilor-electrice.jpg
Schimbăm viitorul împreună?

[ marketing industrial * facilități de producție ]

Povestea KING TRAVEL
King TRAVEL

[ kingtravel.ro susține campania 100 ]

Close