Ce este un manual
de brand / reBrand!?
Brand mamă, sub-brand sau portofoliu de branduri?
* masterbranding, sub-branding / portfolio branding
* sintetizând, despre arhitectura unui brand
| A branded house is where the company brand (or a main overarching brand) becomes the dominant source of identification and meaning. | House of brands: that is, the product itself is the primary brand rather than the company. |
Stabilirea abordarii corecte poate fi foarte dificilă. Fiecare metodologie are avantajele şi limitările sale bazate pe circumstanţele specifice şi pe contextul în care se află afacerea. Principala provocare în alegerea arhitecturii de brand corecte este faptul că aceste trei direcții principale nu sunt definite întotdeauna în acelasi fel. Acest aspect este foarte important, deoarece poate duce la o strategie de brand care nu este bine poziționată şi poate crea confuzie pe nivelul de implementare / în strategia de comunicare. Cu alte cuvinte, există un pericol real să ne încurce definiţiile… teoria!
1. Arhitectură masterbrand * Masterbranding * Brand mamă
* Branded House
Care dintre următoarele două scenarii reflectă cel mai bine esenţa unei arhitecturi masterbrand?
A. Un brand mamă care creează o marcă de corporaţie solitară cu toate ofertele din portofoliul de servicii? Cu această strategie, toate numele de produse sunt descriptive; ele nu sunt mărci comerciale unice. Virgin este un exemplu de masterbrand / brand mamă, cu companii şi servicii: Virgin Air, Virgin Mobile… Radio…
B. Intel este o arhitectură masterbrand cu oferte de produse, cum ar fi Pentium, Centrino şi Core Duo. În timp ce fiecare dintre aceste produse are propriul nume şi oferă un nivel diferit de performanţă, brandul mamă Intel sugerează / trasferă spre potenţialul consumator credibilitate, un nivel ridicat de calitate ca şi toate celelalte produse Intel.
Primul exemplu oferă un punct de vedere privind modul în care strategia masterbrand este destinată să amplifice namingul (* primul element al unui brand) / denumirea de întreprinderi cu profil diferit de activitate precum şi a produselor acestora. Al doilea exemplu se concentrează pe promisiunea primordială a brandului, Intel = calitate, fiabilitate şi performanţă. Strategia masterbrand devine ancora pentru promisiune şi toate produsele consolidează promisiunea. Faptul că produsele au propriile lor identităţi de brand este un aspect secundar şi poate chiar irelevant. Este mult mai important faptul că, în mintea consumatorilor, toate produsele ajung să transmită unitar promisiunea masterbrandului Intel. Dacă ar fi să tragem o concluzie preliminară, reţeta ideală pentru definirea corectă a metodologiei de construcţie a arhitecturii de brand este analizeza strategiei masterbrand din două perspective diferite.
Prima variantă este mai conceptuală iar a doua se concentrează mai mult spre performanţă în execuţie. Ambele abordări sunt corecte! Este mult mai important să se definitiveze corect viziunea brandului, ulterior, manualul de brand şi în final strategia acestuia pentru cazurile de dezvoltări de produse noi şi / sau achiziţii de companii.
2. Arhitectură sub-brand * Sub-Branding
Ca şi în cazul brandului mamă, strategia de arhitectură sub-brand este definită în diferite moduri.
A. Brandul Agil a fost poziţionat încă din 1991 în segmentul premium. Brandul de produs ROTOFEI a fost dezvoltat conceptual ca şi sub-brand cu zero asociere la brandul mamă Agil.
B R A N D I N G
Design de Ambalaj
Totul începe de la segmentare!
B. O arhitectură sub-brand foloseste brandul mamă ca punct principal de referinţă dar produsul în sine are de asemenea un nume distinctiv. FedEx este un exemplu clar având FedEx Ground, FedEx Home, FedEx Freight…
Practică NU teorie!
Agil si ROTOFEI creează în mod intenţionat distanţă. Aceasta este o strategie comună, atunci când o companie dezvoltă un produs care se abate de la promisiunea de bază sau achiziţionează o companie care nu se aliniează valorilor brandului mamă.
Exemplul FedEx pare foarte aproape de scenariul masterbrand Virgin. În acest caz, o schemă de culori cu nume descriptive formează nucleul strategiei. De fapt, veţi găsi numeroase exemple de folosință a termenului “sub-brand” definit în mai multe feluri. Nu teoria este problema! Provocarea este de a şti, a înţelege, cum se poziţionează compania şi gamele sale de produse pe termen mediu şi lung astfel încât definirea arhitecturii de brand să nu afecteze dezvoltarea. Poţi analiza în continuare cum poziţionarea corectă a companiei corelată cu o tipologie de arhitectură corectă de brand au reuşit să migreze vânzările de pe producţia de loan spre brandul propriu.
reBranding
3. Portofoliu de branduri * Portfolio Brand Architecture
* House of Brands
Este uşor să înţelegem cum şi de ce companiile din aria FMCG (* bunuri de consum cu mişcare rapidă) dezvoltă mai multe branduri independente. Sunt destule motive de a păstra aceste branduri independente şi distincte…
În acest fel compania poate să acceseze mai eficient segmentul targetat şi uneori chiar au mai multe branduri care se concurează unul pe celălalt cu scopul de a acapara o cotă cât mai mare de piaţă. În această tipologie de arhitectură de brand decizia de cumpărare a consumatorului nu are legătură cu brandul mamă. Cel mai bun exemplu pentru această abordare este Procter & Gamble care încurajează frecvent competiţia între brandurile proprii. Deasemenea, în momentul în care segmentele de consumatori sunt diferite singura soluţie pentru companie este această tipologie de arhitectură de brand. Imaginează-ţi, ce legătură există între primarul unui oraş, programatorul senior dintr-o multinaţională şi directoarea de resurse umane dintr-o facilitate de producţie?
Concluzii finale
* flexibilitatea este cheia
După cum puteţi vedea în exemplele reale de mai sus, contextul de afaceri în care se află fiecare companie este extrem de important iar flexibilitatea este cheia. Cele mai multe companii au o abordare hibridă în arhitectura de brand din motive întemeiate. Terminologia nu trebuie să fie un obstacol în dezvoltarea strategiei de brand.
Multe companii se străduiesc să creeze o arhitectură masterbrand pentru simplitate şi eficientă. Cu toate acestea, în cazul în care dezvoltă corect arhitectura brandului mamă îşi poate permite flexibilitatea de a avea şi branduri strategice independente! După cum cred că ai observat în ultimii aproape 7 ani am trecut împreună cu echipa prin toate abordările posibile în ceea ce priveşte arhitectura unui brand. Te invit cu această ocazie la o sesiune de audit gratuită în care poţi să verifici dacă principalele elemente din brandul companiei pe care o reprezinţi sunt poziţionate corect. Care este sinergia dintre naming, slogan, element vizual şi cromatica brandului tău?
Tags: Arhitectură Brand, B2B, Branding, CMO, Design Ambalaj, Design de Ambalaj, FedEx, Green Future, Green Future Romania, Jeff Lapatine, reBranding, Siegel+Gale, Sleep Evolution, Strategie Brand
